En el marketing digital de Cancún o incluso en San Luis Potosí. ¿Han notado que algunos negocios parecen cortados con la misma tijera? Durante la temporada de Halloween en Cancún, la escena es predecible: todos los bares y restaurantes apuestan por la misma fórmula: fiesta de disfraces, concursos y premios al mejor atuendo. Es el marketing de imitación en su estado más puro. No es una tragedia, pero sí una limitante invisible que impide a las empresas alcanzar la categoría de «épicas».
Innovar no es inventar el hilo negro.
Hace unos años, mientras colaboraba con la agencia Trip Shop Mexico, me presentaron un nuevo producto para el desaparecido Ventura Park. Necesitaban una campaña de marketing digital. Cuando escuché «una fiesta de disfraces», mi primera reacción fue de escepticismo: ¿Ooootra? ¿Qué tiene esto de diferente?
La respuesta fue una lección de marketing de nicho: la fiesta no era para adultos. Mientras todos los bares de la ciudad se peleaban por el mercado que busca alcohol y desenfreno, ellos se enfocaron en los menores de edad. Un sector que por ley no puede entrar a bares y que no tenía un lugar para celebrar Halloween.
- El resultado: En 72 horas el evento se sobrevendió. Nuestro anuncio en Meta Ads colapsó por la interacción; era humanamente imposible responder a tantos comentarios.
- La lección: Innovar puede ser tan simple como cambiar el mercado objetivo. Atender a quienes todos los demás están ignorando.
Como nota al margen, tengo que confesar que el evento fue un desastre operativo. Ya que los organizadores no se prepararon para atender a tanta gente… Imagino que nunca habían llenado su parque. Un éxito en ventas pero un fracaso en operación.
La batalla de los gigantes: Burger King vs. McDonald’s
Si crees que esto solo pasa en negocios locales, mira la guerra entre Burger King y McDonald’s. Durante décadas se copiaron todo: si uno ponía juegos infantiles, el otro también; si uno sacaba una salsa nueva, el otro lanzaba su versión en menos de un mes.
¿Cómo rompió Burger King en los 80’s ese ciclo de «Yo también»? Llevando a McDonald’s a un campo donde operativamente no podía seguirle el paso: la carne a la parrilla. McDonald’s, con una infraestructura diseñada para la eficiencia masiva y rápida, no podía cambiar sus procesos de la noche a la mañana para instalar parrillas. Esa diferenciación le dio a Burger King el tiempo y el espacio necesario para construir lealtad en un nicho que buscaba un sabor «artesanal» dentro de la comida rápida. Exitazo en ventas, exitazo operativo y construcción de marca al mismo tiempo. ¡Fue hermoso!
La innovación como seguro de vida
La verdadera propuesta de valor debe definirse para destacar, no para seguir patrones que el tiempo termina borrando. Quienes se aferran al «Yo también» corren el riesgo de desaparecer junto con las tendencias que imitan. O lo más seguro, como menciona mi compa Mario Borginho en su libro «Innovar o Morir», la guerra de precios será inevitable si no estás innovando. A veces como cliente está genial porque las marcas se bajan los chones sin parar.
Piensa en tecnologías como el Beeper o los reproductores de MiniDisc. Eran líderes en su momento, pero cuando llegó la innovación disruptiva del smartphone y el streaming, no tenían una propuesta de valor única que los salvara. Se volvieron obsoletos porque su única función fue superada por alguien que decidió no seguir el patrón establecido.
El peligro de copiar el mapa de un gigante
Incluso en el mundo de las agencias de tours online, el «Yo también» puede ser fatal. Me tocó colaborar con una empresa que decidió, sistemáticamente, copiar la forma operativa de Xcaret. Ante cualquier duda sobre el tipo de cambio o problemas de logística, la orden era siempre la misma: «¿Cómo lo hace Xcaret? Hay que hacerlo igual».
Seguir el ejemplo de una marca exitosa parece una apuesta segura, pero hay un riesgo invisible: acabas copiando hasta sus errores y sus ineficiencias. Lo que funciona para un gigante con infraestructura masiva puede ser un lastre mortal para una empresa pequeña que necesita agilidad. Al final, esta agencia, a pesar de lograr construir su identidad propia, no logró una estructura adaptada a su realidad y, como era de esperarse, terminó cerrando sus puertas. Seguir el mapa de otro NO te garantiza llegar al mismo destino que ellos, peor aún ,si ese mapa tiene baches que tu vehículo no puede saltar, quedarás fuera del camino.
Conclusión: Si tu estrategia de negocio es «hacer lo mismo que el de al lado pero un poco más barato», estás en una carrera hacia la extinción. La innovación no es un lujo; es el filtro de calidad que separa a las empresas que trascienden de las que simplemente ocupan un espacio.
Lecciones para aprender.
¿Qué es exactamente el marketing del «Yo también»? Es la práctica de replicar estrategias, mensajes y modelos de negocio de la competencia sin añadir un diferenciador real, lo que suele llevar a una guerra de precios y falta de lealtad de marca. Se copian hasta los errores en el marketing digital.
¿Cómo puedo identificar un nicho desatendido en mi ciudad? Observa qué grupos tienen necesidades legales o sociales que los negocios actuales ignoran. El caso de la fiesta para menores en Ventura Park Cancún es el ejemplo perfecto de capitalizar una restricción legal.
¿La innovación siempre requiere una gran inversión tecnológica? No. Como demostró Burger King, a veces es un cambio en el proceso operativo o, como en el caso de la fiesta de disfraces, simplemente un cambio en el enfoque del público objetivo.
¿Por qué la mayoría de los emprendedores prefieren imitar que innovar? Por una falsa sensación de seguridad. Imitar un modelo que «ya funciona» parece menos riesgoso, pero en realidad aumenta la probabilidad de fracaso al no ofrecer una razón real para que el cliente te elija a ti sobre el original.
¿Tu negocio está innovando o solo está copiando?
A veces estamos tan sumergidos en la operación diaria que no nos damos cuenta de que hemos caído en el marketing digital del «Yo también». Si sientes que tu marca se ha vuelto invisible o que tu única forma de ganar clientes es bajando tus precios, es momento de un diagnóstico honesto. Te comparto mi Test de Innovación Estratégica rápido que puedes realizar vía WhatsApp. En menos de 5 minutos, sabrás en qué nivel de diferenciación te encuentras y recibirás las primeras pautas para empezar a innovar en tu nicho, sin importar el giro de tu empresa.